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或再設計已存在的渠道。對于后者,現在也稱為營銷渠道再造,是市場營銷者更經常

要做的事,
相比之下,從一開始就設計全新的營銷渠道的情形少得多。
最后,需要闡明:除了生產商外,制造商、批發商(消費品類與工業品類)以及零售商

也都面臨著渠道設計問題。對零售商來說,渠道設計是從生產商與制造商的對立面著

手的。為了獲得可靠的產品供應,零售商要從渠道的末端向渠道的上游看,而不是看

渠道的下游(對生產商與制造商來說卻是如此)。而批發商處于渠道的中間位置,對渠

道設計的決策需要從兩個方向著手,既要考慮上游,也需要了解下游的情況。
二、營銷渠道系統設計要考慮的因素
1.商品因素
(1)價值大小。一般而言,商品單個價值越小,營銷渠道越多,路線越長。反之,單價

越高,路線越短,渠道越少。
(2)體積與重量。體積過大或過重的商品應選擇直接或中間。商較少的間接渠道。
(3)時尚性。對式樣、款式變化快的商品,應多利用直接營銷渠道,避免不必要的損失

。
(4)技術性和售后服務。具有高度技術性或需要經常服務與保養的商品,營銷渠道要短

。
(5)產品數量。產品數量大往往要通過中間商銷售,以擴大銷售面。
(6)產品市場壽命周期。產品在市場壽命周期的不同階段,對營銷渠道的選擇是不同的

,如在衰退期的產品就要壓縮營銷渠道。
(7)新產品。為了較快地把新產品投入市場、占領市場,生產企業應組織推銷力量,直

接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷。
2.市場因素
(1)潛在顧客的狀況。如果潛在顧客分布面廣,市場范圍大,就要利用長渠道,廣為推

銷。
(2)市場的地區性。國際市場聚集的地區,營銷渠道的結構可以短些,一般地區則采用

傳統性營銷路線即經批發與零售商銷售。
(3)消費者購買習慣。顧客對各類消費品購買習慣,如最易接受的價格、購買場所的偏

好、對服務的要求等均直接影響分銷路線。
(4)商品的季節性。具有季節性的商品應采取較長的分銷路線,要充分發揮批發商的作

用,則渠道便長。
(5)競爭性商品。同類商品一般應采取同樣的分銷路線,較易占領市場。
(6)銷售量的大小。如果一次銷售量大,可以直接供貨,營銷渠道就短;一次銷售量少

就要多次批售,渠道則會長些。
在研究市場因素時,還要注意商品的用途,商品的定位,這對選擇營銷渠道結構都是

重要的。

3、競爭者
一般地說,制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。如果競爭者使用和控制

著傳統的渠道,制造商就應當使用其他不同的渠道或途徑推銷其產品,例如,連褲襪

(pantyhoses)(原為配襯“超短裙”(mini—skirt)而制),在美國很受婦女歡迎,過去

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