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不會因這些吸引人的名字而惠顧快餐店，除非它能以優質的食品和服務吸引顧客。
為了更好地理解特許經營，我們以美國的麥當勞特許經營店和伯格·切夫特許經營店

的經營狀況的對比為例。
伯格·切夫的許多經營活動都比不上麥當勞。他缺乏明確的形象和產品的一致性，而

且產品種類過于廣泛。在其迅速發展的幾年里，年促銷支出僅為250萬美元(而麥當勞

為5000萬美元)，以致不能獲得社會公眾的充分了解。對于被許可方既沒有規劃詳細、

組織嚴密的選擇程序，又缺乏保證其按有效的經營程序開展.業務的培訓方案。成功

微不足道，只不過把顧客滿意的事情做得更好，更具有一致性罷了。獨特的產品并不

是成功的實質性因素，盡管它有助于企業成功。
特許經營是一種與其他類型的企業經營有著重大區別的經營方式。這種區別既可以是

成功的機會，也可能是潛伏的威脅。
一方面，借助特許經營可以獲得比資源雄厚的企業孤軍奮戰更為迅速的增長，這是因

為，別人支付了大多數或全部的資金，實行擴展只需發現實力雄厚的投資者或許可證

執有者;另一方面，也可以在有吸引力的地點新開一個分店。這兩方面的需求可能會

通過漫不經心的野蠻擴展來滿足，也可能由有節制的慎重擴展來實現。
在特許經營活動中，由于各分店都在統一模式和標志下開展經營，所以，一些分店的

經營不善，往往會妨礙其他分店的經營。這與連鎖店經營的情況相類似，即一個商店

的缺陷會影響到連鎖系統中的其他商店。然而，特許經營系統是由獨立的企業家構成

的，他們不象連鎖店雇來的經理那樣受制于公司，因而具有極大的靈活性和相對獨立

性。
(1)迅速發展會引起錯覺。
通過特許經營獲得的迅速發展，有時會置企業于死地。因為，實現大量分店的迅速發

展是很容易的事情，這往往會誘使企業開設越來越多的分店，以滿足未來受證人的需

求。強調發展有時會導致無暇顧及現有業務，其結果，造成經營失控，已出現的問題

得不到妥善解決，對于人員和店址的甄選常常只流于形式，而一旦出現問題，公司將

被迫把許多邊際分店削減掉。可見，擴展必須慎重而有節制，以實現預期的目標。
(2)嚴格控制發展。
所有企業對設在各地的分店均應實施嚴格控制，以便及時發現問題和機會，正確選擇

各種資源，保持令人滿意的形象和業績標準。在特許經營中，由于各分店經理不是雇

用來的，而是相對獨立的，所以更需要實施嚴格的控制。控制過程分三個步驟:①確

定并宣布業績標準;②業績與標準相對照;③采取必要的補救措施。
假如伯格·切夫事先就食品質量、食品制作、清潔程度和服務水平、食譜、一般經營

、人事等諸方面制定出統一標準，那么公司的經營效果就會大大提高。另外，就成本

費用預算、服務規范與范圍、雇員人數與薪金等制定出統一標準，對于提高企業效益

也將大有裨益。經營狀況好的特許經營企業都對經營活動的各個方面制定有詳細的標

準與規范。麥當勞厚達350頁的經營手冊便是一個范例。
當這些專門設計好的標準向有關人員傳達后，控制過程的下一步就是要對照標準，檢

查績效。業績的評價最好由外面來的審計員、檢查員來