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第二章 整合渠道系統
第一節、垂直營銷系統
垂直營銷系統是近年來渠道發展中最重大的發展之一，它是作為對傳統營銷渠道的挑

戰而出現的。傳統營銷渠道由獨立的生產者、批發商和零售商組成。每個成員都是作

為一個獨立的企業實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統整體利益為代價

也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其它成員擁有全部的或者足夠的控制.權。麥克

康門把傳統渠道描述為“高度松散的網絡，其中，制造商、批發商和零售商松散地聯

結在一起，相互之間進行不親密的討價還價，對于銷售條件各執己見，互不相讓，所

以各自為政，各行其是”。
垂直營銷系統(VMS)則相反，它是由生產者、批發商和零售商所組成的一種統一的聯合

體。某個渠道成員擁有其它成員的產權，或者是一種特約代營關系，或者這個渠道成

員擁有相當實力，其它成員愿意合作。垂直營銷系統可以由生產商支配，也可以由批

發商，或者零售商支配。麥克康門認為垂直營銷系統的特征是“專業化管理和集中執

行的網絡組織，事先規定了要達到的經營經濟和最高市場效果。”垂直營銷系統有利

于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過其規模

，談判實力，和重復服務的減少而獲得效益。在消費品銷售中，垂直營銷系統已經成

為一種占主導地位的分銷形式，占全部市場的64%。
下面我們討論垂直營銷系統的三種主要類型，見圖3—1。

一、公司式垂直營銷系統
所謂公司系統，是指一家公司擁有和統一管理若干工廠、批發機構、零售機構等，控

制分銷渠道的若干層次，甚至控制整個分銷渠道，綜合經營生產、批發、零售業務。

這種渠道系統又分為兩種:一種是大工業公司擁有和統一管理若干生產單位和商業機

構，采取工商一體化經營方式。例如，美國勝家公司在美國各地設有縫紉機商店，自

產自銷，并經營教授縫紉等服務項目;美國火石輪胎和橡膠公司在利比里亞擁有橡膠

種植園，在美國橡膠工業中心俄亥俄州阿光倫擁有輪胎工廠，其下屬的批發機構和零

售機構遍布全美國。另一種公司系統是大零售公司，如美國零售業巨頭西爾斯、羅巴

克、大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等，也擁有和統一管理若干批發機構、工廠等，

采取工商一體化經營方式，綜合經營零售、批發、加工生產等業務。
希爾溫·威廉公司目前擁有并經營2，000家以上的零售商店。西爾斯公司出售的商品

中，有50%來自它擁，有股權的制造廠。假日旅館正在形成一個自我供應的網絡，它

包括地毯廠、家具制造廠