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5. 促銷流程
圖1—I 汽車市場營銷渠道流程
第二節、營銷渠道的結構及成員組成
一、營銷渠道的結構
1.長度結構
營銷渠道按其包含的中間商購銷環節即渠道層級的多少，]可以分為零級渠道，一級、

二級和三級渠道，據此還可以分為直1接渠道和間接渠道、短渠道和長渠道幾種類型。
(1)零級渠道(Direct Channel)又稱直接渠道，意指沒有中間]商參與，產品由生產者

直接售給消費者(用戶)的渠道類型。直接渠道是產品分銷渠道的主要類型。一般大型

設備以及技術復雜、需要提供專門服務的產品，企業都采用直接渠道分銷，如飛機的

出售是不可能有中間商介紹的。在消費品市場，直接渠道也有擴大趨勢。像鮮活商品

，有著長期傳統的直銷習慣;新技術在流通領域中的廣泛應用，也使郵購、電話及電

視銷售和因特網銷售方式逐步展開，促進了消費品直銷方式的發展。
(2)一級渠道包括一級中間商。在消費品市場，這個中間商通常是零售商;而在工業品

市場，它可以是一個代理商或經銷商。
(3)二級渠道包括兩級中間商。消費品二級渠道的典型模式是經由批發和零售兩級轉手

分銷。在工業品市場，這兩級中間商多是由代理商及批發經銷商組成。
(4)三級渠道是包含三級中間商的渠道類型，。一些消費面寬的日用品，如肉類食品及

包裝方便面，需要大量零售機構分銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發商的服

務對象。對此，有必要在批發商和零售商之間增加——級專業性經銷商，為小型零售

商服務。
根據分銷渠道的層級結構，可以得到直接渠道、間接渠道、短渠道、長渠道概念。渠

道越長越難協調和控制。
直接渠道是指沒有中間商參與，產品由生產者直接銷售給消費者(用戶)的渠道類型。

間接渠道是指有一級或多級中間商參與，產品經由一個或多個商業環節銷售給消費者(

用戶)的渠道類型。上述零級渠道即為直接渠道;一、二、三級渠道統稱為間接渠道。

為分析和決策方便，有些學者將間接渠道中的一級渠道定義為短渠道，而將二、三級

渠道稱為長渠道。顯然，短渠道較適合在小地區范圍銷售產品(服務);長渠道則能適

應在較大范圍和更多的細分市場銷售產品(服務)。
2、寬度結構
根據渠道每一層級使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結構。若制造商選

擇較多的同類中間商(批發商或零售商)經銷其產品，則這種產品的分銷渠道稱為寬渠

道;反之，則稱為窄渠道。
分銷渠道的寬窄是相對而言的。受產品性質、市場特征和企業分銷戰略等因素的影響

，分銷渠道的寬度結構大致有下列三種類型:
(1)密集型分銷渠道。密集型分銷渠道是制造商通過盡可能多的批發商，、零售商經銷

其產品所形成的渠道。密集型渠道通常能擴大市場覆蓋面，或使某產品快速進入新市

場，使眾多消費者和用戶隨時隨地買到這些產品。消費品中的便利品(如方便食品、飲

料、牙膏、牙刷)和工業品中的作業品(如辦公用品)，通常使用密集型渠道。
(2)選擇性分銷渠道。選擇性分銷渠道是制造商按一定條件選擇若干個(一個以上)同類

中間商經銷產品形成的渠道。選擇性分銷渠道通常由實力較強的中間商組成