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為人知，并不是所有的制造商在各自的銷售渠道中都占據著主導地位。
(2)批發商。
批發商在分銷渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見。批發商曾經是渠道

的主導，它們通過設計和發展渠道將許多零售商和制造商的活動聯結起來。但最近幾

年，由于許多零售商和制造商之間的縱向一體化，批發商的作用似乎在減弱，批發商

被認為是在分銷渠道中不必要的一環。但實際上，批發商遠沒有被排除在分銷渠道之

外，許多著名的批發商仍主導著其各自的分銷渠道。
(3)零售商。
與制造商直接相對的是零售商，它們是分銷渠道中最靠近消費者的——環。零售商利

用各種購物環境把不同制造商的產品提供給消費者。在許多渠道中，零售商是主導力

量，就像沃爾瑪、西爾斯和瑪西那樣，它們決定了如何組織和運作整個分銷過程。實

際上，信息技術的高速發展已經使得零售商在分銷渠道中的作用越來越重要。
(4)消費者。
消費者是整個分銷渠道的終點。制造商、批發商、零售商的諸多努力都是為了滿足消

費者的需要，實現商品的銷售，從而最終實現各自的盈利。因此，消費者的類型、購

買行為、購買特征都是它們關注的焦點。



第二章 整合渠道系統
第一節、垂直營銷系統
垂直營銷系統是近年來渠道發展中最重大的發展之一，它是作為對傳統營銷渠道的挑

戰而出現的。傳統營銷渠道由獨立的生產者、批發商和零售商組成。每個成員都是作

為一個獨立的企業實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統整體利益為代價

也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其它成員擁有全部的或者足夠的控制.權。麥克

康門把傳統渠道描述為“高度松散的網絡，其中，制造商、批發商和零售商松散地聯

結在一起，相互之間進行不親密的討價還價，對于銷售條件各執己見，互不相讓，所

以各自為政，各行其是”。
垂直營銷系統(VMS)則相反，它是由生產者、批發商和零售商所組成的一種統一的聯合

體。某個渠道成員擁有其它成員的產權，或者是一種特約代營關系，或者這個渠道成

員擁有相當實力，其它成員愿意合作。垂直營銷系統可以由生產商支配，也可以由批

發商，或者零售商支配。麥克康門認為垂直營銷系統的特征是“專業化管理和集中執

行的網絡組織，事先規定了要達到的經營經濟和最高市場效果。”垂直營銷系統有利

于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過其規模

，談判實力，和重復服務的減少而獲得效益。在消費品銷售中，垂直營銷系統已經成

為一種占主導地位的分銷形式，占全部市場的64%。
下面我們討論垂直營銷系統的三種主要類型，見圖3—1。

一、公司式垂直營銷系統
所謂公司系統，是指一家公司擁有和統一管理若干工廠、批發機構、零售機構等，控

制分銷渠道的若干層次