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形式可能給倡辦公司造成各種矛盾。例如，通用電氣公司是通過獨立商人(百貨商店，

折扣商店，憑目錄郵售的零售商)出售大型家用電器的，同時也直接向大型房屋營造商

出售家用電器，這樣就和零售商發生沖突了。獨立的經銷商希望通用電氣公司能夠擺

脫向大型房屋營造商出售產品的業務。通用電氣公司則堅持自己的立場，指出制造商

和零售商需要的是兩種迥然不同的營銷方法。


第三章 營銷渠道系統設計與渠道成員選擇(一)
第一節 營銷渠道系統設計
一、銷渠道設計的概念
營銷渠道設計(MarkctingChannelDesign)是指為實現分銷目標，對各種備選渠道結構

進行評估和選擇，從而開發新型的營銷渠道或改進現有營銷渠道的過程。
需要指出的是，廣義的營銷渠道的設計包括在公司創立之時設計全新的渠道以及改變

或再設計已存在的渠道。對于后者，現在也稱為營銷渠道再造，是市場營銷者更經常

要做的事，
相比之下，從一開始就設計全新的營銷渠道的情形少得多。
最后，需要闡明:除了生產商外，制造商、批發商(消費品類與工業品類)以及零售商

也都面臨著渠道設計問題。對零售商來說，渠道設計是從生產商與制造商的對立面著

手的。為了獲得可靠的產品供應，零售商要從渠道的末端向渠道的上游看，而不是看

渠道的下游(對生產商與制造商來說卻是如此)。而批發商處于渠道的中間位置，對渠

道設計的決策需要從兩個方向著手，既要考慮上游，也需要了解下游的情況。
二、營銷渠道系統設計要考慮的因素
1.商品因素
(1)價值大小。一般而言，商品單個價值越小，營銷渠道越多，路線越長。反之，單價

越高，路線越短，渠道越少。
(2)體積與重量。體積過大或過重的商品應選擇直接或中間。商較少的間接渠道。
(3)時尚性。對式樣、款式變化快的商品，應多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失

。
(4)技術性和售后服務。具有高度技術性或需要經常服務與保養的商品，營銷渠道要短

。
(5)產品數量。產品數量大往往要通過中間商銷售，以擴大銷售面。
(6)產品市場壽命周期。產品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的

，如在衰退期的產品就要壓縮營銷渠道。
(7)新產品。為了較快地把新產品投入市場、占領市場，生產企業應組織推銷力量，直

接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷。
2.市場因素
(1)潛在顧客的狀況。如果潛在顧客分布面廣，市場范圍大，就要利用長渠道，廣為推

銷。
(2)市場的地區性。國際市場聚集的地區，營銷渠道的結構可以短些，一般地區則采用

傳統性營銷路線即經批發與零售商銷售。
(3)消費者購買習慣。顧客對各類消費品購買習慣，如最易接受的價格、購買場所的偏

好、對服務的要求等均直接影響分銷路線。
(4)商品的季節性。具有季節性的商品應采取較長的分銷路線，要充分發揮批發商的作

用，則渠道便長。
(5)競爭性商品。同類商品一般應采取同樣的分銷路線，較易占領市場。
(6)銷售量的大小。如果一次銷售量大，可以直接供貨，營銷渠道就短;一次銷售量少

就要多次批售，渠道則會長些。
在研究市場因素時，還要注意商品的用途，商品的定位，這對選擇營銷渠道結構都是

重要的。

3、競爭者
一般地說，制造商要盡