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商提供了三方面利益:擴大產品的市場覆蓋面，降低渠道成本和更好地適應顧客要求

。但該系統也容易造成渠道之間的沖突，給渠道控制和管理工作帶來更大難度。
二、營銷渠道成員組成
1.基本渠道成員和特殊渠道成員
通過制造商、批發商、零售商和其他對成功的分銷起重要作用的專業公司的合作而形

成的渠道可以看做是一個關系系統。在這個系統中，根據各個企業在整個分銷過程中

的作用，可以把渠道成員分為兩組——基本渠道成員(Basic Channel Members)和特殊

渠道成員(Special Channel Members)。
基本渠道成員指擁有貨物的所有風險的企業以及作為分銷終點的消費者。營銷渠道中

承擔轉移貨物所有權的基本成員包括制造商、批發商和零售商。
特殊渠道成員，也稱專業渠道成員，是指為整個分銷過程提供重要服務但不承擔貨物

所有者風險的企業。它可以分成兩種類型:①功能型的特殊渠道成員;②支持型的特

殊渠道成員。前者包括運輸業、倉儲業、裝配企業和提供促銷支持的企業;后者包括

金融業、信息業、廣告業、保險業和咨詢與調研業等。
基本渠道成員對整體銷售所起的作用更為關鍵，因此成為渠道管理的主要關注對象。
2.基本渠道成員
(1)制造商。
制造商是指創造產品的企業。作為品牌產品的創造者，制造商廣為人知并被認為是渠

道的源頭和中心。像通用電氣、通用汽車、索尼、飛利浦這樣成功的制造商在各自的

分銷渠道中占據著舉足輕重的位置。但事實是:許多服務于工業領域的制造商并不廣

為人知，并不是所有的制造商在各自的銷售渠道中都占據著主導地位。
(2)批發商。
批發商在分銷渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見。批發商曾經是渠道

的主導，它們通過設計和發展渠道將許多零售商和制造商的活動聯結起來。但最近幾

年，由于許多零售商和制造商之間的縱向一體化，批發商的作用似乎在減弱，批發商

被認為是在分銷渠道中不必要的一環。但實際上，批發商遠沒有被排除在分銷渠道之

外，許多著名的批發商仍主導著其各自的分銷渠道。
(3)零售商。
與制造商直接相對的是零售商，它們是分銷渠道中最靠近消費者的——環。零售商利

用各種購物環境把不同制造商的產品提供給消費者。在許多渠道中，零售商是主導力

量，就像沃爾瑪、西爾斯和瑪西那樣，它們決定了如何組織和運作整個分銷過程。實

際上，信息技術的高速發展已經使得零售商在分銷渠道中的作用越來越重要。
(4)消費者。
消費者是整個分銷渠道的終點。制造商、批發商、零售商的諸多努力都是為了滿足消

費者的需要，實現商品的銷售，從而最終實現各自的盈利。因此，消費者的類型、購

買行為、購買特征都是它們關注的焦點。



第二章 整合渠道系統
第一節、垂直營銷系統
垂直營銷系統是近年來渠道發展中最重大的發展之一，它是作為對傳統營銷渠道的挑

戰而出現的。傳統營銷渠道由獨立的生產者、批發商和零售商組成。每個成員都是作

為一個獨立的企業實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統整體利益為代價

也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其它成員擁有全部的或者足夠的控制.權。麥克

康門把傳統渠道描述為“高度松散的網