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品種多規格，小批量，勤進快銷。因此，如果制造商的“產品組合”的寬度和深度大(

即產品的種類、型號規格多)，制造商可能直接銷售給各零售商，這種分銷渠道是“較

短而寬”的;反之，如果制造商的“產品組合”的寬度和深度小(即產品的種類、型號

規格少，)，制造商只能通過批發商、許多零售商轉賣給最后消費者，這種分銷渠道是

“較長而寬”的。
(2)制造商能否控制分銷渠道。如果制造商(公司)為了實現其戰略目標，在策略上需要

控制市場零售價格。需要控制分銷渠道，就要加強銷售力量，從事直接銷售，使用較

短的分銷渠道。但是，制造商能否這樣做，又取決于其聲譽、財力、經營管理能力等

等。如果制造商的產品質量好，譽滿全球，資金雄厚，又有經營管理銷售業務的經驗

和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷渠道和中間商，甚至建

立自己的銷售力量，自己推銷產品，而不通過任何中間商，這種分銷渠道是“最短而

窄”的;反之，如果制造商(公司)財力薄弱，或者缺乏經營管理銷售業務的經驗和能

力，—般只能通過若干中間商推銷其產品，這種分銷渠道是“較長而寬”的。

5.環境因素
(1)環境因素。影響渠道結構和行為的環境因素既多又復雜，但可概括為如下幾種，即

社會文化環境、經濟環境、競爭環境等等。
①社會文化環境包括一個國家或地區的思想意識形態、道德規范、社會風氣、社會習

俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯系的概念可以具體到消費者的時尚愛

好和其他與市場營銷有關的一切社會行為。
②經濟環境是指一個國家或地區的經濟制度和經濟活動水平，它包括經濟制度的效率

和生產率，與之相聯系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經濟周期、通貨膨脹

、科學技術發展水平等等。經濟環境對渠道的構成有重大影響，例如，生產太集中，

人口分布面廣，分銷渠道就長。西方國家以自助服務出售食物為主的超級市場的出現

，是以科學技術發展到一定水平，消費者能看懂包裝上的說明文字為前提的。如果沒

有電視、報紙等大眾宣傳媒介，沒有現代化的包裝技術和冷凍技術，沒有收款機和其

它自動化設備，超級市場就不可能出現。一些不發達國家盡管可以從國外引進上述這

些技術裝備，但由于文盲多，大多數消費者看不懂包裝說明文字，超級市場就難于普

及。
③競爭環境是指其它企業對某分銷渠道及其成員施加的經濟壓力，也就是使該渠道的

成員面臨被奪去市場的壓力。競爭會影響渠道行為。任何一個渠道成員在面臨競爭時

有兩種基本選擇:一是跟競爭對手進行一樣的業務活動，但必須比競爭對手做得更好

;二是可以作出與競爭對手不同的業務行為。如日本的手表開始打入美國市場時，一

反歐美手表通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統渠道，而是采用由眾多雜貨店、