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銷渠道主要包括商人中間商(因為他們取得所有權)和代理中間商(因為他們幫助轉移所

有權)。此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產者和消費者，但是，它不包

括供應商、輔助商等。”
科特勒認為，嚴格地講，市場營銷渠道(Marketing Channels)和分銷渠道

(Distribution Channels)是兩個不同的概念。他說:“一條市場營銷渠道是指那些配

合起來生產、分銷和消費某一生產者的某些貨物或勞務的一整套所有企業和個人。”

這就是說，一條市場營銷渠道包括某種產品的供產銷過程中所有的企業和個人，如資

源供應商(Supplier)、生產者(Producer)、商人中間商(Merchant Middleman)、代理

中間商(Agent Middleman)、輔助商(Facilitator)(又譯作“便利交換和實體分銷者”

，如運輸企業、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機構等等)以及最后消費者或用戶

(Ultimate Customer or User)等。現在營銷渠道和分銷渠道兩概念多混用。
二、營銷渠道的功能
從經濟系統的觀點來看，市場營銷渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根據

人類的需要轉換為有意義的貨物搭配。市場營銷渠道對產品從生產者轉移到消費者所

必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產品(或服務)與使用者之間的差距。市場

營銷渠道的主要職能有如下幾種:
(1)研究。即收集制定計劃和進行交換時所必需的信息。
(2)促銷。即進行關于所供應的貨物的說服性溝通。
(3)接洽。即尋找可能的購買者并與其進行溝通。
(4)配合。即使所供應的貨物符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動。
(5)談判。即為了轉移所供貨物的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協議。
(6)實體分銷。即從事商品的運輸、儲存。
(7)融資。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。
(風險承擔。即承擔與從事渠道工作有關的全部風險。
三、營銷渠道的流程
最主要的有實體流程(又稱物流)、所有權流程、付款流程(又稱支付流程)、信息流程

及促銷流程。圖1—1以汽車為例說明了這些流程。
第一節、營銷渠道的概念、功能、流程
1. 實體流程
2. 所有權流程
3. 付款流程
4. 信息流程
5. 促銷流程
圖1—I 汽車市場營銷渠道流程
第二節、營銷渠道的結構及成員組成
一、營銷渠道的結構
1.長度結構
營銷渠道按其包含的中間商購銷環節即渠道層級的多少，]可以分為零級渠道，一級、

二級和三級渠道，據此還可以分為直1接渠道和間接渠道、短渠道和長渠道幾種類型。
(1)零級渠道(Direct Channel)又稱直接渠道，意指沒有中間]商參與，產品由生產者

直接售給消費者(用戶)的渠道類型。直接渠道是產品分銷渠道的主要類型。一般大型

設備以及技術復雜、需要提供專門服務的產品，企業都采用直接渠道分銷，如飛機的

出售是不可能有中間商介紹的。在消費品市場，直接渠道也有擴大趨勢。像鮮活商品

，有著長期傳統的直銷習慣;新技術在流通領域中的廣泛應用，也使郵購、電話及電

視銷售和因特網銷售方式逐步展開，促進了消費品直銷方式的發展。
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