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銷其產品，甚至在一個地區只通過一家零售商經銷其產品，因此特殊品的分銷渠道是

“較短而窄”的。
(2)消費者一般者是購買次數多，每次購買數量小。而產業用戶一般都是購買次數少(

設備要若干年才買一次，制造商所需要的原材料、零件等都是根據合同一年購買一次

或幾年購買一次)，每次購買量大。這就決定了制造商可以把產品直接銷售給產業用戶

，而一般不能將產品直接銷售給消費者，因為制造商多次、小批量銷售會增加成本，

不合算。

4.制造商
這主要指制造商(公司)本身的以下情況:
(1)制造商(公司)的產品組合(Productmlx)情況。所謂公司的產品組合情況，也就是指

這種情況:某公司的“產品種類”(Productline)有多少，如日本三菱汽車公司同時生

產客車、小汽車、貨車、摩托車四種產品:每種產品中有多種型號規格，如三菱汽車

公司生產的客車有三種型號:MS牌大型客車(乘49人)，MK牌中型客車(乘33人)，ROSA

牌小型客車(乘26人)。某公司“產品種類”的多少，表明該公司的“產品組合”的寬

度;而各種產品的型號規格數目的平均數，則表明該公司的“產品組合”的深度。某

公司的“產品組合”情況，就是這個公司的“產品組合”的寬度和深度情況，也就是

這個公司的產品的種類、型號規格多少情況。公司的“產品組合”情況之所以會影響

分銷渠道選擇，那是因為在客觀上存在著這種產銷矛盾:從制造商方面說，銷售批量

要較大(假設產品都是單價不高的一般消費品)，否則如果銷售次數頻繁，銷售批量小

，那就不合算;從零售商方面說，除少數大零售商外，一般中小零售商的進貨，要多

品種多規格，小批量，勤進快銷。因此，如果制造商的“產品組合”的寬度和深度大(

即產品的種類、型號規格多)，制造商可能直接銷售給各零售商，這種分銷渠道是“較

短而寬”的;反之，如果制造商的“產品組合”的寬度和深度小(即產品的種類、型號

規格少，)，制造商只能通過批發商、許多零售商轉賣給最后消費者，這種分銷渠道是

“較長而寬”的。
(2)制造商能否控制分銷渠道。如果制造商(公司)為了實現其戰略目標，在策略上需要

控制市場零售價格。需要控制分銷渠道，就要加強銷售力量，從事直接銷售，使用較

短的分銷渠道。但是，制造商能否這樣做，又取決于其聲譽、財力、經營管理能力等

等。如果制造商的產品質量好，譽滿全球，資金雄厚，又有經營管理銷售業務的經驗

和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷渠道和中間商，甚至建

立自己的銷售力量，自己推銷產品，而不通過任何中間商，這種分銷渠道是“最短而

窄”的;反之，如果制造商(公司)財力薄弱，或者缺乏經營管理銷售業務的經驗和能

力，—般只能通過若干中間商推銷其產品，這種分銷渠道是“較長而寬”的。

5.環境因素
(1)環境因素。影響渠道結構和行為的環境因素既多又復雜，但可概括為如下幾種，即

社會文化環境、經濟環境、競爭環境等等。